Jebakan penamaan perusahaan yang paling umum adalah ini – menciptakan nama bisnis baru yang akurat dan deskriptif, namun mudah dilupakan. Dan mudah untuk melihat bagaimana hal itu terjadi. Berbeda dengan aplikasi di kehidupan nyata, penamaan biasanya dilakukan dalam ruang hampa — tanpa konteks, tanpa logo, situs web, atau salinan brosur yang menyertainya. Sekelompok pengambil keputusan utama duduk di ruang rapat dan saling melontarkan nama. Dan tanpa pemeran pendukung, tanpa latar belakang, tanpa alat peraga, nama baik seringkali terkesan tidak nyambung dan bahkan konyol. Pada tahap inilah pikiran ingin memahami nama-nama tersebut dan tanpa konteks, tanpa elemen pendukung, pikiran secara default akan membebaskan asosiasi dari masa lalu. Inilah yang mematikan banyak nama merek yang hebat.
Bayangkan sebuah komite mencari nama merek untuk sebuah perusahaan komputer baru. Seseorang menyarankan kata “apel.”
“Apel?” kelompok tersebut bereaksi dengan kaget dan bingung.
“Hal ini membuat saya teringat akan perkataan ibu saya, 'Satu apel jelek akan merusak keseluruhan apel,'” protes salah satu anggota komite.
“Kedengarannya seperti sesuatu yang bermanfaat bagi saya,” klaim yang lain. “Kami tidak bisa dianggap sebagai perusahaan buah-buahan!”
“Dan bagaimana dengan cacing yang masuk ke dalam apel,” anggota ketiga setuju. “Dan cara mereka membusuk, dan bagaimana sari buahnya menjadi lengket, dan bagaimana…”
“Baiklah!” penerima saran meminta maaf, meringkuk dalam posisi hampir seperti janin, bersumpah dia tidak akan pernah memikirkan ide lain.
Oleh karena itu, kelompok tersebut mencapai kesepakatan mutlak bahwa nama tersebut harus menyampaikan apa yang dilakukan perusahaan. Jadi rangkaian saran berikutnya tampaknya tepat sasaran…
“Produsen Komputer Bersatu”
“Sistem Komputer Umum”
“Perusahaan Komputer Berkualitas”
“Pembuat Komputer Unggul”
“Komputer Global di Seluruh Dunia”
Semakin dekat komite dalam menggambarkan “apa” perusahaan, semakin mereka menjadi homogen dan menyatu dengan industri lainnya. Mereka lebih terdengar seperti deskripsi bisnis daripada nama merek, dan dengan demikian mengaburkan identitas yang ingin mereka ciptakan. Mereka tidak menyadari bahwa nama perusahaan baru akan hadir dalam suasana yang membantu mendefinisikannya, sehingga nama tersebut bebas membangkitkan perasaan dan emosi. Sebuah apel itu segar, mudah didekati, sehat, dan menyegarkan. Jadi perusahaan dapat meminjam atribut-atribut yang melekat pada item yang sama sekali tidak berhubungan untuk menyampaikan cara mereka mendekati bisnisnya.
Jadi, jika nama perusahaan yang kreatif jauh lebih mudah diingat dan efektif dibandingkan nama deskriptif, mengapa begitu banyak bisnis yang melakukan kesalahan mendasar ini? Hal ini sebagian besar karena kita dikondisikan sejak masa kanak-kanak untuk menyesuaikan diri, menjadi seperti orang lain, dan mengikuti pemimpin. Meskipun kita tidak mau mengakuinya, sebagian besar dari kita lebih memilih mengikuti jalur yang sudah ada daripada merintis jalur baru. Salah satu pertanyaan pertama yang saya ajukan kepada calon klien adalah apakah mereka ingin nama perusahaan baru mereka berbaur atau menonjol. Sebagian besar dari mereka dengan tegas mengatakan bahwa mereka ingin tampil menonjol, namun ketika nama-nama menonjol dihadirkan, bendera merah pun berkibar.
“Saya tidak yakin,” mereka mungkin berkata. “Nama-nama ini unik, namun sangat berbeda dari apa pun di industri kami.”
Dan begitulah seterusnya. Nama-nama tersebut terus berbaur sampai seseorang menamai sebuah maskapai penerbangan Virgin, bukan Southwest. Atau situs kerja online Monster, bukan CareerBuilder. Atau toko online besar Amazon, bukan Books-a-Million.
Nama deskriptif tidak hanya kurang berdampak, tetapi juga lebih sulit untuk divisualisasikan. Saya dapat membayangkan Monster, tetapi saya kesulitan membayangkan Pembangun Karir. Kalau bicara sepatu pantai, saya bisa membayangkan sepasang Crocs, tapi bukan sepasang Keens. Gambaran mental yang jelas ini memberikan cara lain untuk melekatkan nama merek di benak pelanggan agar lebih mudah diingat.
Nama materi iklan juga tidak terlalu membatasi. Jika Anda memiliki nama yang murni deskriptif, apa yang terjadi jika produk atau layanan inti perusahaan Anda berubah? Berapa banyak iklan tambahan yang diperlukan Burlington Coat Factory untuk meyakinkan pelanggan bahwa mereka menjual lebih dari sekedar mantel?
Apakah nama yang mudah diingat adalah satu-satunya cara untuk melakukannya? Tidak. Beberapa usaha kecil tidak memiliki kemewahan anggaran pemasaran dan menggunakan nama literal karena kebutuhan jangka pendek. Dan ada strategi penamaan lain yang berhasil dengan baik. Namun bagi mereka yang ingin membangun nama merek yang akan membedakan mereka, dan memberikan lebih banyak ruang di benak pelanggan, maka nama yang menggugah dan mudah diingat adalah pilihan yang tepat. Seth Godin memberikan alasan yang meyakinkan tentang nama-nama perusahaan yang mudah diingat dalam buku terlarisnya di New York Times, Sapi Ungu: Ubah Bisnis Anda Dengan Menjadi Luar Biasa.
Jadi apakah Anda memberi nama perusahaan dengan nama sungai, buah, makanan penutup, reptil, atau bahkan sapi dengan warna yang aneh, kemungkinan besar Anda, minimal, akan membuat nama untuk diri Anda sendiri. Dan begitu calon pelanggan memperhatikan dan mengingat perusahaan Anda, sisanya terserah Anda. Jika Anda melakukan pekerjaan Anda dengan baik, Anda akan memiliki perusahaan yang tidak hanya berkesan, namun juga tak terlupakan.